Werbekennzeichnung bei Social-Media-Angeboten

Die richtige Kennzeichnung werblicher Inhalte auf den gängigen Social Media-Kanälen wie Facebook, Instagram oder Twitter ist für Influencer nicht leicht zu überblicken und führt zu Unsicherheiten. Dies liegt nicht zuletzt an der hyperaktuellen Branche selbst und dem damit verbundenen Mangel an gerichtlichen Entscheidungen.

Einigkeit besteht lediglich darin, dass sich eine etwaige Kennzeichnungspflicht für werbliche Beiträge auf Social Media-Kanälen aus dem Rundfunkstaatsvertrag, aus dem Telemediengesetz und aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb ergeben kann. Die Vorschriften haben ähnliche Voraussetzungen. Im Grundsatz besteht eine Kennzeichnungspflicht für den kommerziellen Zweck, wenn der Beitrag des Influencers eine geschäftliche Handlung darstellt. Der Influencer muss für diesen Beitrag von einem Dritten eine Gegenleistung erhalten und die Absicht verfolgen, Werbung für einen Dritten zu machen. Auf eine Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks kann nur verzichtet werden, wenn dieser ohne jeden Zweifel „auf den ersten Blick“ eindeutig für jedermann erkennbar ist. Im Wesentlichen geht es immer um die Einhaltung des Trennungsgrundsatzes, welcher sich aus dem Trennungs- und dem Kennzeichnungsgebot zusammensetzt. Danach sind redaktionelle immer von kommerziellen Inhalten zu trennen und letztere immer als Werbung zu Kennzeichnen. Allerdings ist der Übergang von rein redaktionellen zu kommerziellen Inhalten in der Praxis fließend. Einen Versuch die Grenzen zu fixieren haben die Landesmedienanstalten in ihrem FAQ-Flyer unternommen. Er soll Influencern als Hilfsmittel dienen. Es werden fünf Beispiele und deren Kennzeichnung aufgezeigt. Unterschieden wird zwischen unabhängigen Produkttests, entgeltlichem Bloggen mit Anforderungen des Dritten, entgeltlichem Bloggen ohne Anforderungen des Dritten, dem Eigenkauf und der Produktplatzierung.

Ein unabhängiger Produkttest, in dem neutral ohne Vorgaben eines Dritten Vor-und Nachteile eines Produktes erläutert werden ist in der Regel nicht kennzeichnungspflichtig. Vorsicht ist jedoch geboten, wenn die Rezension überschwänglich positiv ausfällt, dann kann der Beitrag dennoch als Werbung qualifiziert werden.

Beim entgeltlichen Bloggen erhält der Influencer für einen Beitrag eine Gegenleistung und hält sich dabei an Vorgaben, die er durch den Dritten erhält. Dieser Beitrag ist als Werbung zu kennzeichnen.

Anders erhält der Influencer beim entgeltlichen Bloggen ohne Angaben durch den Dritten keine Vorgaben für den Beitrag. Hier ist zu unterscheiden, ob der Beitrag werblich ist und einer rein sachlichen Beurteilung entbehrt (Werbung) oder eine neutrale Auseinandersetzung der Vor- und Nachteile des Produkts im Vordergrund steht (keine Werbung).

Beim Eigenkauf kauft der Influencer das Produkt selbst und berichtet dann entweder neutral und ausgewogen im Rahmen eines Testberichts davon oder werblich im Rahmen einer kommerziellen Intention. Ersteres ist keine Werbung und damit nicht kennzeichnungspflichtig, letzteres schon.

Produkte, die ein Influencer kostenlos erhält und diese dann in einem seiner Beiträge oder Videos auftauchen sind dann nicht als Werbung zu kennzeichnen, wenn der Warenwert 1.000 € nicht übersteigt und das Produkt weder im Vordergrund steht noch aktiv beworben wird. Übersteigt der Warenwert die 1.000 €-Grenze und/ oder wird das Produkt in den Vordergrund des Beitrags gestellt und aktiv beworben, muss der Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden.

Nicht nur das „Ob“ der Kennzeichnung bereitet wie aufgezeigt Probleme auch die Art und Weise, das „Wie“, birgt Probleme. Ausschlaggebend für die Art und Weise der Kennzeichnung sind die Umstände des Einzelfalls (Positionierung) und des verwendeten Mediums. Jedenfalls muss die Kennzeichnung so eindeutig sein, dass aus Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds des jeweils angesprochenen Verbraucherkreises kein Zweifel am werblichen Zweck besteht. Der Maßstab ist höher, wenn Kinder und Jugendliche zum Verbraucherkreis gehören. Die derzeit sicherste Art der Kennzeichnung erfolgt mit den Bergriffen „Werbung“ oder „Anzeige“. Aufgrund neuer Urteile ist von der Verwendung von Kennzeichen wie, „#ad“, „#sponsored by“ oder „#powered by“ abzuraten. Auch zu beachten ist, dass das sogenannte „Tagging“ bei dem Influencer beispielsweise Unternehmen, Kleidung, Schuhe, oder ähnliches markieren, ebenfalls unter Werbung und damit unter die Kennzeichnungspflicht fällt.

Es ist zu empfehlen, werbliche Beiträge von Influencern klar mit den deutschen Begriffen „Werbung “ oder „Anzeige“ zu kennzeichnen und diese als gesonderte Posts von rein redaktionellen Beiträgen deutlich zu trennen.

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Rechtsanwalt

Der Tätigkeitsschwerpunkt von Rechtsanwalt Naumann liegt im Datenschutzrecht. Im Rahmen eines Dauermandats berät er einen internationalen Softwarekonzern zu datenschutz-, IT- und medienrechtlichen Sachverhalten. Weiterhin hat er langjährige Erfahrung in der arbeitsrechtlichen Beratung von mittelständischen Unternehmen.

Rechtsanwalt Naumann war zuvor für zwei führende mittelständische Wirtschaftskanzleien in Frankfurt am Main tätig. Er studierte Rechtswissenschaften an der Universität Bayreuth und der Georg-August Universität in Göttingen. Sein Referendariat absolvierte er im Bezirk des Oberlandesgerichts Braunschweig.

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